Der Online Marketing Manager Werkzeugkoffer: Keyword Recherche

Heike Zöller Online Marketing

Der Werkzeugkoffer eines Online Marketing Managers steckt voller Tools und Maßnahmen. In unserer gleichnamigen Reihe werfen wir einen Blick in das Arbeitsmaterial und schauen uns die Werkzeuge einmal genauer an. Heute ziehen wir eine recht knifflige Maßnahme aus dem Gepäckstück: Die Keyword Recherche.

Fangen wir erst einmal ganz grundlegend an. Was sind Keywords überhaupt? Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die in einer prägnanten Häufigkeit auf Ihrer Website erscheinen. Idealerweise decken sie 1-5% des Textes der Webseite ab.  Die Arbeit mit Keywords ist ein elementares Werkzeug für alle Personen, die eine Website betreiben und damit bei Google, Bing und Co. gefunden werden wollen. Jede der Suchmaschinen hat eigene Systeme, die so ziemlich jede Webseite im World Wide Web in kürzester Zeit durchforstet. Ihr Ziel: Alle Webseiten einmal kennenzulernen, um Nutzern, die nach einem bestimmten Begriff suchen, die ideale Auswahl an Ergebnissen anzuzeigen.

Keywords sind dabei eines der Kriterien, nach denen die Website gescannt wird. Sie helfen der Suchmaschine dabei, die Webseite zu verstehen und einzustufen. Grundsätzlich beantworten Keywords folgende Frage: Worum geht es auf dieser Webseite eigentlich ganz grundlegend? Zu welchen Suchbegriffen lässt sich diese Seite als Ergebnis anzeigen?

Der Schlüssel zur Webseite

In diesem Sinne können Sie Keywords entsprechend ihrer deutschsprachigen Bedeutung wie Schlüsselwörter verstehen. Sie sind ein wichtiger Schlüssel, um der Suchmaschine inhaltlichen Zugang zu der Seite zu verschaffen. Das heißt: Wer die richtigen Schlüsselwörter für seine Webseite wählt, hat die Chance, ganz oben auf der entsprechenden Seite der Suchmaschinen-Ergebnisse zu stehen. Hier kommt die Keyword Recherche ins Spiel.

Ein Keyword zu finden, ist dabei gar nicht so einfach wie es im ersten Moment klingt. Sicherlich lässt sich ein Keyword auch ohne jegliche Tools aus dem Thema einer Webseite ableiten. Wenn Sie die Suche jedoch gründlich angehen, brauchen Sie Tools. Sie helfen Ihnen herauszufinden, über welche Keywords Ihre Zielgruppe nach dem Thema sucht, das Ihre Webseite bedienen kann. Ganz konkret heißt das: Wenn Ihre Webseite sich beispielsweise um Hundefutter dreht, wählen Sie nicht einfach „Hundefutter“ als Keyword. Schauen Sie am besten zuerst nach, welche Keywords in diesem Bereich überhaupt in Mode sind.

Mit dem Trend gehen

Google Trends kann Ihnen dabei sehr gut zur Hand gehen. Das Tool wertet auf Grundlage in Google getätigter Suchanfragen aus, welche Keywords gerade der letzte Schrei sind. Geben Sie ein bestimmtes Thema oder ein exemplarisches Keyword in die Suche ein, zeigt Ihnen das Tool in Form einer Grafik, wie häufig der Begriff im zeitlichen Verlauf des letzten Jahres gesucht worden ist. Für das Keyword Hundefutter sähe die Grafik aktuell so aus:

 

Keyword Recherche über Google Trends

Interessant: Anfang November wurde überdurchschnittlich oft nach Hundefutter gesucht. (Stand: November 2018)

Anfang November wurde über den Begriff „hundefutter“ besonders häufig gesucht. Online Marketing Experten könnten nun tief in die Materie einsteigen und versuchen herauszufinden, woran das liegt. Die Suche nach Keywords deckt sich beispielsweise gerne mit aktuellen Themen und Ereignissen aus der Offline-Welt, wie Marco Lauerwald bei unserer letzten Sonder-BARsession eindrucksvoll gezeigt hat. Das heißt: Bei der Keyword Recherche sollten Sie sich nicht zu sehr in den Online-Welten verlieren, sondern auch überlegen, was in der Gesellschaft und Umwelt gerade passiert und relevant ist. Gab es Anfang November beispielsweise eine Fernseh-Show oder irgendein anderes Ereignis, welche diese Suchpräferenz nach Hundefutter verursacht haben könnte? Machen Sie sich diese gesellschaftlichen Hintergründe zunutze und schwimmen Sie auf der Welle der Google Trends, um von möglichst vielen Menschen gefunden zu werden.

Long-Tail vs. Short-Tail Keywords

Google Trends spielt Ihnen außerdem ähnliche Suchanfragen aus, die in letzter Zeit ebenfalls gut gepunktet haben. In unserem Fall wäre das beispielsweise der Suchbegriff „test hundefutter“. Behandelt Ihre Webseite nicht nur Hundefutter, sondern testet verschiedene Marken und Sorten, sollten Sie überlegen, auf das Keyword „test“ in Kombination mit „Hundefutter“ zu setzen. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie auf diesem Wege mehr Nutzer von einer für Sie relevanteren Intention auf Ihre Webseite locken. Überlegen Sie in diesem Zuge auch, längere Keywords, sogenannte „Long-Tail Keywords“ einzusetzen. Diese beinhalten, im Gegensatz zu „Short-Tail Keywords“ oftmals nicht nur ein oder zwei Wörter, sondern mehrere Wortfolgen oder gar einen ganzen Satz. Das absolute Suchvolumen verringert sich durch den Einsatz von Long-Tail Keywords oftmals. Dafür ist es wahrscheinlicher, dass die richtigen Leute Ihre Webseite finden. Testen Sie Long-Tail und Short-Tail in den Tools vorab gegeneinander aus. Entscheiden Sie auf der Grundlage, welche Variante Sie verwenden möchten.

Keyword-Vorschläge sammeln

Sie haben bereits ein Thema, aber noch nicht das passende Keyword im Sinn? Auch in diesem Fall lassen die technischen Möglichkeiten Sie nicht alleine. Um eine Auswahl an Keywords für Ihr Thema zu finden, können Sie auf eine ganze Reihe an praktischen Tools zurückgreifen. Ich empfehle Ihnen Semager. Der Dienst findet eine ganze Reihe verwandter Begriffe für Ihr Keyword. So sammeln Sie Begriffe und Vorschläge, deren Eignung Sie beispielsweise über Google Trends testen können. Weitere spannende Tools sind Hypersuggest und Answer the Public. Auch Googles automatische Vervollständigung bei der Eingabe von Suchbegriffen können Sie ideal zur Ideenfindung nutzen.

Keyword Effizienz

Über Google Trends lassen sich die Hintergründe von Keywords erschließen, beispielsweise ob sie zu einer bestimmten Saison ihre Hochphase haben. Semager, Hypersuggest und Answer the Public helfen, um Synonyme und weitere Keyword-Vorschläge zu einem Thema zu finden. Jetzt fehlt nur noch eine Zutat, das alltägliche Gewürz und Zauberwort einer guten Online Marketing Strategie: Performance! Bevor Sie ein Keyword in Ihrem Text verankern, prüfen Sie idealerweise seine Effizienz. Hierfür können Sie den Google Keyword Planner nutzen. Dieser wird Ihnen gratis mitgeliefert, falls Sie bezahlte Anzeigen in der Suchmaschine schalten – ganz so gratis ist er also nicht! Eine sehr gute Alternative, die bei intensiver Nutzung aber ebenfalls etwas kostet, wäre der KW Finder. Egal welches Tool Sie nutzen, ein ordentlicher Keyword Planner ist das A und O für eine gute Keyword Recherche. Ein entsprechendes Tool gibt an, wie oft ein Keyword pro Monat durchschnittlich gesucht wird und wie Keywords in einem ähnlichen Bereich punkten. Schauen wir uns einmal das Ergebnis zu unserem Keyword „hundefutter“ an:

Keyword Recherche über Google Keyword Planner

Nach „hundefutter“ wird ganz schön oft gesucht. Das heißt aber nicht automatisch, dass es das bessere Keyword wäre.

In der Tabelle des Keyword Planners finden Sie verschiedene Spalten. Neben dem Wettbewerb, aber nicht an dieser Stelle abgebildet, wären beispielsweise noch das „Gebot für obere Position (unterer Bereich)“ und „Gebot für obere Positionen (oberer Bereich)“. Diese Spalten sind relevant, wenn Sie Anzeigen in der Suchmaschine schalten. Für die reine Keyword Recherche und das organische SEO können wir diese Spalten erst einmal ignorieren. Relevant sind hier im Grunde genommen nur die ersten beiden Spalten: Das Keyword (und weitere Vorschläge), die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat sowie der Wettbewerb. Die durchschnittlichen Suchanfragen zeigen, wie gefragt ein Keyword eigentlich ist. Wieviele Anfragen bekommt die Suchmaschine pro Monat nach „hundefutter“? Der Keyword Planner sagt: Durchschnittlich 4.400. Der Graph daneben spiegelt im Kleinen und Groben die Konstanz der Suchanfragen wieder. Gibt es Ausschweifungen nach oben und unten oder bleibt die Anfragen-Rate gleichbleibend?

Mehr ist nicht besser

Prinzipiell lässt sich sagen, dass durchschnittlich viele Suchanfragen pro Monat nicht unbedingt bedeuten, dass man bei dem jeweiligen Keyword beherzt zugreifen kann. 4 400 Suchanfragen sind sicher ein gutes Suchvolumen, aber relativieren Sie das Ergebnis immer mit der Konkurrenz, also mit anderen SeitenbetreiberInnen, die dieses Keyword ebenfalls verwenden. Die Spalte „Wettbewerb“ bietet Ihnen dafür eine gute Hilfestellung. Hier geht es zwar nicht um die organischen Suchergebnisse, sondern den Wettbewerb bei den Anzeigen – wenn der Wettbewerb hoch ist, können Sie allerdings darauf schließen, dass das Keyword rentabel und somit stark umworben ist. Die Gefahr kann dann hoch sein, dass die eigene Seite in den Suchergebnissen nicht mehr vorne zu finden ist oder gar auf Seite 2 rutscht.

Ich kann Ihnen an dieser Stelle keinen Pauschalwert liefern, mit dem Sie auf jeden Fall punkten. Sie sehen in der Abbildung allerdings, dass Google nicht nur einen Blick auf das Keyword „hundefutter“ geworfen hat, sondern auch weitere ähnliche Keywords vorschlägt. Schauen Sie in diesen Vorschlägen nach weiteren Keywords, die ein gutes Suchvolumen mit möglichst niedriger Konkurrenz haben. Schauen Sie sich die (insbesondere die organische) Konkurrenz auch gerne selbst einmal an, indem Sie den Begriff einmal in die Suchmaschine eingeben.

Der KW Finder bietet bei der Suche nach geeigneten Keywords übrigens eine tolle Hilfestellung. Nach dem Ampelsystem verrät Ihnen das Tool, wie gut Ihre Chancen stehen, mit dem Keyword in den Suchergebnissen vorne zu landen.

Fazit: Keyword Recherche ist knifflig, aber wichtig für erfolgreiches SEO

Es könnte so einfach sein: Nach Gutdünken ein Keyword für die eigene Webseite festzulegen, ist so viel einfacher als sich durch all die Tools zu ackern. Die Logik dahinter ist allerdings recht einfach: Wenn ich meine Seite erfolgreich vermarkten und von den Nutzern gefunden werden will, sollte ich mich damit beschäftigen, wonach die Nutzer eigentlich suchen. Nutzen Sie die Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen und richten Sie Ihre Keywords danach aus. Dadurch erhöht sich Ihre Chance erheblich, zum richtigen Zeitpunkt bei den richtigen Suchenden gefunden zu werden.

Interessieren Sie sich für weitere Methoden und Maßnahmen im Online Marketing oder möchten Sie die Keyword Recherche vertiefen? Oder möchten Sie sich das Ganze einmal mündlich im Unterricht erklären lassen? Dann kann ich Ihnen unsere Weiterbildung zum Online Marketing Manager (IHK) ans Herz legen. Hier können Sie u.a. die Keyword Recherche an Ihren eigenen Seiten üben und bekommen praktische Tipps und Tricks von unseren Tutoren.

Heike Zöller

Heike Zöller ist Sozial- und Kulturpsychologin B.A. und Online Marketing Managerin (IHK). Für die Business Academy Ruhr ist sie im Bereich Online Marketing / EDV tätig: Sie ist mitverantwortlich für die SEO-Optimierung der Website und die Administration der IT-Infrastruktur. Zusätzlich betreut sie Kundenprojekte in der Social Media Redaktionsplanung und -umsetzung.