Checkliste: Corporate Blog

Anna Carla Springob Marketing und Public Relations (PR), Online Redaktion, Storytelling

Die Business Academy Ruhr GmbH ist Bildungsanbieter und Agentur für die digitale Branche„Wir machen einen Corporate Blog!“, heißt es häufig während der Erstellung von Social-Media-Strategien zum Beispiel im Rahmen unserer IHK-Weiterbildungen. Doch wie geht das eigentlich? Was funktioniert noch genauso wie auf Papier, was muss neu gedacht und gemacht werden?

Unternehmen haben immer schon – auch im Analogen – versucht, von sich zu erzählen. Waren sie für größere Reichweiten ihrer Erzählungen früher auf Journalisten angewiesen, so ermöglicht ihnen das Internet den direkten Weg zum Leser: Zum Beispiel mithilfe eines Corporate Blogs.

Was ist ein Corporate Blog?

Allgemein gesprochen ist ein Corporate Blog ein „Unternehmensblog“. Hier gibt es jedoch sehr unterschiedliche Formen des Bloggens:

  1. Der Mitarbeiter-Blog wird von Mitarbeitern aus dem gesamten Unternehmen und quer durch die Abteilungen bespielt. Das ist sein großer Vorteil: Er ist thematisch breit aufgestellt, zeigt das Unternehmen in all seinen Facetten und ist dabei sehr authentisch. Zugleich ist genau das aber auch der Haken: Schließlich müssen Mitarbeiter verschiedener Abteilungen dazu motiviert werden, ihre „Kernaufgaben“ zu verlassen und regelmäßig zu bloggen. Gelingt das, dann sind Mitarbeiter-Blogs perfekt für das Employer Branding und die Motivation der eigenen Mitarbeiter. – Bekanntestes Beispiel dürfte der Daimler-Blog sein. Katharina Kämper berichtete auf der BARsession im August 2015 über das Mitarbeiter-Blog der Westfalen-AG.
  2. Der Experten- oder Wissensträger-Blog: Dieser kann sowohl von Selbstständigen beziehungsweise Freiberuflern aufgesetzt werden, als auch als Unternehmensblog von größeren Firmen: Hier positioniert sich das Unternehmen als Experte mit Know-how in einem speziellen Gebiet; sei es mit Rechtsfragen im Social Web, wie es Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke tut, oder mit Internet Security Tipps, wie der G DATA Security Blog.
  3. Und dann gibt es natürlich noch die Mischformen: Unternehmensblogs, die also aus beiden Typen schöpfen.

Warum ein Corporate Blog immer noch sehr nützlich ist, hat Stephanie Kowalski vom Online PR Guide in ihrem Artikel „Corporate Blog statt Magazin“ weiterführend herausgearbeitet.

Welches Ziel soll der Corporate Blog haben?

Bevor Sie also einen Corporate Blog starten, ist die Frage: Was wollen Sie damit erreichen? Schließlich muss Ihr Blog in die Corporate Identity des Unternehmens passen:

  • Möchten Sie Ihre statische Webseite „aufpeppen“ und neue Besucher anlocken?
  • Wollen Sie sich / Ihr Unternehmen bekannter machen beziehungsweise Reputation aufbauen?
  • Sollen Sie neue Kunden gewinnen und / oder bestehende Kunden binden?
  • Möchten Sie bloggen, um das Employer Branding zu stärken?
  • Wollen Sie Marketing, Vertrieb und / oder Pressearbeit unterstützen?

Wie blogge ich als Unternehmen gut?

Wenn Sie all diese Vorüberlegungen beantwortet haben und wissen, was Ihr Corporate Blog eigentlich bezwecken soll, dann geht es ans Eingemachte: Sie brauchen Inhalt. Gehen wir einmal die wichtigsten Punkte als Checkliste durch:

Infografik über gute Artikel im Corporate Blog

Wer soll den Artikel lesen?

Noch bevor Sie sich vor den leeren Bildschirm setzen, machen Sie sich bewusst, wer Ihren Artikel lesen soll. Dabei bitte nie vergessen: Trotz aller Suchmaschinenoptimierung schreiben Sie für Menschen!

  • Wen wollen Sie ansprechen?
  • Wo liegt der Nutzen für den Leser?
  • Was soll der Leser erfahren?

Griffige Überschriften

Das „Verkaufsargument“ für jeden Ihrer Blogbeiträge ist die Überschrift – nicht umsonst waren lange die sogenannten Clickbait-Überschriften (bis sie von den Sozialen Netzwerken gebannt wurden) so erfolgreich. Ihre Überschrift sollte also einerseits attraktiv für die Leser sein, andererseits aber ruhig auch suchmaschinenoptimiert. Binden Sie also möglichst auch hier Ihr Fokus-Keyword ein: Das ist das zentrale Thema, um das sich Ihr Artikel drehen soll.

Mit Intro / Lead Leser in den Text holen

Die ersten Sätze entscheiden, ob der Leser weiterliest oder wieder geht. Manche Texter bevorzugen eine Textzusammenfassung, andere machen neugierig auf den folgenden Text. Wichtig ist, dass Sie sich bewusst sind, wie entscheidend das Intro ist. Welche Leadform die beste ist? – Die, die zu Ihrer Zielgruppe passt. Beobachten Sie also genau, was wie gut oder schlecht ankommt.

Die „richtige“ Länge

Erfahrungsgemäß sollte der Blogbeitrag nicht weniger als 300 Wörter umfassen. Aber Sie haben doch etwas zu sagen?! Also schaffen Sie auch leicht mehr als 300 Wörter. Google mag Texte, die länger sind und in die Tiefe gehen – aber vergessen Sie nie Ihre Leser: Schreiben Sie nur so lang, wie Sie auch noch präzise bleiben. Schwafeln Sie nicht rum, um den Bildschirm vollzukriegen.

Struktur in den Artikel bringen

Zwischenüberschriften sind das A und O von Online-Texten; sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschinen. Im Internet werden die wenigsten Texte von vorne bis hinten gelesen, sondern vielmehr scannen die Leser. Geben Sie Ihnen also optische Haltpunkte – neben Zwischenüberschriften können das auch kursiv- oder fettgesetzte Textpassagen beziehungsweise Schlagwörter sein.

Gesucht, gefunden – Keywords

Sie schreiben einen tollen Text, aber Leser kommen nicht von alleine zu Ihnen: Deshalb legen Sie pro Artikel ein Fokus-Keyword fest. Neben der Überschrift sollte es auch in der Meta Description (das ist der Schnipsel, der in der Google-Suche auftaucht) sowie einige Male im Fließtext vorkommen. Spammen Sie aber auf keinen Fall den Fließtext mit dem Fokus-Keyword voll. Auch hier gilt: Sie schreiben für Menschen.

Die eigenen Worte finden

Copy und Paste ist nicht sinnvoll: Es führt zu Duplicate Content, den Google gar nicht mag. Sagen Sie es einfach in Ihren eigenen Worten.

Links setzen

Weiterführende Links mit einem Mehrwert für Ihre Leser sind immer gut. Verlinken Sie innerhalb Ihres eigenen Blogs auf vertiefende Artikel zu einzelnen Aspekten. Aber vergessen Sie auch nicht die Welt außerhalb Ihres eigenen Blogs: Verlinken Sie auf interessante Perspektiven von anderen Blogs. Sie rezensieren ein Fachbuch? – Sagen Sie dem Autor Bescheid. Vielleicht gibt er den Link in seinem Netzwerk weiter oder verlinkt direkt auf Sie.

Rechtschreibung, Grammatik und Logik prüfen

Jeder Text ist eine Visitenkarte für Ihr Unternehmen. Das heißt: So wenig Fehler wie möglich. Da hilft häufig schon eine Rechtschreibprüfung im Textverarbeitungsprogramm oder dem Browser. Lassen Sie Ihre Texte auch nach dem Vier-Augen-Prinzip gegenlesen. Hier fallen nicht nur Rechtschreib- und Grammatikfehler auf, sondern häufig auch Logikfehler: Sie sind Experte in ihrem Artikel – der Leser nicht. Deshalb müssen Sie ihn an die Hand nehmen. Manchmal sind wir so im Schreibfluss, dass uns das nicht gelingt. Daher: Gegenlesen lassen hilft Ihnen.

Menschen lieben visuelle Reize

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Ihren Artikel visuell aufzupeppen: Bilder, (Info-)Grafiken, Videos. Das ist natürlich ein Mehraufwand. Aber lesen Sie gerne Bleiwüsten? Selbst die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat seit einigen Jahren auf ihrem Titelblatt ein Bild – zuvor fand sich dort ausschließlich Text. Geht es um Menschen, dann sollten diese auch immer sichtbar sein (dafür müssen natürlich die entsprechenden Einwilligungen vorliegen). Es macht den Artikel emotionaler, das Unternehmen nahbarer – und freut nebenbei auch noch Google, wenn Sie unsere Tipps zum Beispiel zu Bilder SEO beachten.

Reden Sie über Ihren Blogbeitrag

Sie haben Ihren Blogbeitrag fertiggestellt? Super, aber jetzt muss er ja noch an den Leser gebracht werden: Verbreiten Sie den Artikel über die Sozialen Netzwerke. Beachten Sie, ihn hier passend zum Umgang im Netzwerk anzuteasern: Facebook sollte einen anderen Teaser haben als Xing oder Twitter. Passen Sie sich dem Ton des jeweiligen Unternehmensaccounts an (siezen oder duzen Sie auf den Profilen?). Versehen Sie Ihren Hinweis auf den Artikel ruhig mit einem Call-to-action, fordern Sie zum Beispiel zur Diskussion auf.

Anna Carla Springob ist Medienwissenschaftlerin M.A. sowie Social Media Managerin Advanced (IHK). Für die Business Academy Ruhr arbeitet sie in den Bereichen Online Redaktion und Social Media: Sie schreibt für den Corporate-Blog und koordiniert die Artikel ihrer Kolleginnen und Kollegen. Außerdem entwickelt sie für Agenturkunden Social-Media- und Kommunikationsstrategien. Sie bringt hierbei langjährige Erfahrungen aus der Öffentlichkeitsarbeit und dem Social Media Marketing einer großen Non-Profit-Organisation ein.