"Web oder stirb!" – #gelesen

Irene Mechsner Aktuelles, Business Academy Ruhr

„Web oder Stirb!“ lautet der provokante Titel des 240-seitigen Buches von Dr. Kerstin Hoffmann. Wer den Blog der Expertin für Unternehmenskommunikation kennt, weiß: Hier wird Tacheles geredet – mit Herz und Verstand! Und genauso ist es. Schon in der Einleitung macht sie deutlich: „Deutschland ist nicht nur drauf und dran, sondern mittendrin, seine Rolle als eine der führende Technologienation zu verlieren. (Seite 12).“  Der digitale Wandel schwächelt überall, auch in ihrem Fachbereich der Unternehmenskommunikation. Die wenigsten Firmen haben verinnerlicht, was integrierte Kommunikation im neuen digitalen Zeitalter bedeutet. Ihre These:

„Unternehmen, die jetzt nicht sehr schnell und gründlich im digitalen Wandel
den Anschluss finden, werden in wenigen Jahren weg vom Fenster sein.“

Puh, das sitzt. Aufgerüttelt durch diese Worte, lässt sie die Leser nachfolgend aber nicht in der Luft hängen. Im Gegenteil. In vier Schritten führt Dr. Kerstin Hoffmann ihre Leserschaft ans Ziel: zu einer erfolgreichen Kommunikation im digitalen Wandel der Gesellschaft. Entsprechend hat Kerstin Hoffman diese Zielgruppe im Visier: Unternehmenchefs und Entscheider, Mitarbeiter der Kommunikations-, Vertrieb, Marketing oder PR-Abteilungen, Freiberufler und Selbstständige sowie Agenturen und Einzelberater.

Schritt 1: Anforderung an die Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten

Unternehmenskommunikation Wichtige Fachbegriffe wie Content Marketing, Mobile Marketing, Suchmaschinenoptimierung werden aufgegriffen, erläutert und in Zusammenhang mit dem Wandel der Unternehmenskultur gesetzt. Kann ein Unternehmen sich den neuen Herausforderungen des Mobilen Marketings stellen, wenn der der Chef kein Smartphone hat?

Oder ist Mobile auch schon bald Schnee von gestern? Big Data – Erkennen Marketer das Potential? Welchen Platz hat klassische Werbung? Wie passend ist die aktuelle Unternehmensstrategie? Wenn Mitarbeiter sich im Netz nicht zeigen möchten, was tun? Das sind nur einige der Themenbereiche, die Dr. Kerstin Hoffmann im ersten Teil auf den Grund geht.

Schritt 2: Verachte mir die Klassik nicht – auf Kernkompetenzen aufbauen

Ihre These: „Viele Einstiege von Unternehmen in die digitale Kommunikation gehen nur deswegen so grandios daneben, weil ein sehr einfacher Transfer nicht geschieht: der Wissenstranfer des bereits Gelernten, Gewusstem und seit Jahren erfolgreich Praktizierten auf die neuen Medien (Seite 79)“. Nur über Social Media zu sprechen sei zu wenig.

Alles gehöre in der Unternehmenskommunikation zusammen: Werbung, Vertrieb, Kundendienst Marketing und Onlineaktivitäten. Die Veränderungen sollten von innen heraus beginnen. Außerdem gibt es vieles, „was das Digitale vom Analogen lernen kann“. Denn eine Reihe von Kernkompetenzen erfahrener Kommunikationverantwortlicher sind auch bei der Integration neuer Medien unverzichtbar:  z. B. Menschenkenntnis, Vertriebserfahrung, Zielgruppenorientierung oder Handwerkszeug wie texten und designen (Seiten 96 ff.).

Schritt 3: Erkenne dich selbst – Grundlagen für integrierte Kommunikationsstrategien

Hier lenkt Kerstin Hoffmann zunächst den Blick nach innen. Mitarbeiter als Botschafter? Ist das digitale Unternehmen eine Utopie? Sie plädiert für Kollaborationstools, die jede Projektgruppe benötigt. Das Intranet dient heutzutage meist als Verlautbarkeitsorgan der Unternehmensführung, also „One-to-Many-Kommunikation statt die eigentlichen Problemstellungen zu adressieren (Seite 127).“ Digitale Arbeitsorganisation? Die Umsetzung sei oft schwierig, aber nicht hoffnungslos.

Wer heutzutage eine neue digitale Kommunikationsstrategie entwickelt, sollte im Zuge dessen die Chance nutzen Marke, Image, Bekanntheit, Website, virtuelle Reputation auf den Prüfstand zu stellen und angesichts der Veränderungen neu zu bewerten. Nach so viel Input können die Leser zum Schluss des Kapitels bei „10 Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation“ selbst aktiv werden. Dank der 10 Fragen und Erläuterungen können Kommunikationsverantwortliche beginnen, ein Gerüst für ihre Strategie aufbauen.

Schritt 4: Mach, dass dich die Richtigen finden

Im letzten Kapitel geht es ans Eingemachte. Contentstrategie und Contentmarketing: Das sind die Schlagwörter, um die sich alles rankt. User Journey, Customer Journey, Community-Building oder Influencer bzw. Blogger Relation: Nach der Lektüre dieses Kapitels kennt man alle wichtigen Begriffen und hat gute Grundlagen für ein erfolgreiches Content Marketing. Kerstin Hoffmann spart nicht an Erläuterung, Tipps und Beispielen. Da findet der Redaktionsplan, das E-Mail-Marketing oder das Storytelling ebenso seinen Platz wie der Kaufprozess im Contentmarketing.

Fazit:

Das Buch strotzt nur so vor Wissen, welches die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann mit uns, den Lesern teilen möchte. Doch teilen ist eigentlich zu wenig. Ihr Bestreben jedes, wirklich jedes, bis dato unverbesserliche Unternehmen aus seiner analogen Ecke in die digitale Welt herüber zu transferieren, blitzt immer wieder durch. Kein Wunder. Als Kommunikationsberaterin hat sie tagtäglich damit zu tun. Zum Glück. Denn dadurch weiß die Autorin, worauf es bei einer möglichen Überzeugungsarbeit innerhalb des Unternehmens ankommt. Sie spricht direkt, ohne ein Blatt vor den Mund zu nehmen und das macht das Buch so spannend und überhaupt nicht langweilig.

Wichtige Botschaften werden hervorgehoben, Entwicklungen in den Gesamtkontext eingeordnet. Dabei spart sie nicht an Tipps und gibt eine Orientierung, wie eine digitaler Wandel wirklich erfolgreich funktionieren kann. Als Bloggerin kennt sie die Tricks, Informatives zu vermitteln und den Leser dennoch bei Laune zu halten. Gut strukturiert Inhalte, mit passenden Überschriften gehören ebenso zum Buch wie Beispiele und die „10 Fakten, Schritte, Irrtümer …“  am Ende eines jeden Kapitels. Ein rundherum empfehlenswertes Buch. Und wer darüber hinaus immer aktuell sein möchte, informiert sich auf die Website zum Buch: www.web-oder-stirb.de.

 

Irene Mechsner ist Kommunikationswissenschaftlerin M.A. und arbeitet als Redaktionsassistentin beim Verlag ORTHOPÄDIE TECHNIK. Darüber hinaus interessiert sie das digitale Business – insbesondere die Schwerpunkte Online und Content Marketing. Deshalb unterstützt sie das Business-Academy-Ruhr-Team beim Unternehmensblog.